Dal passaparola casuale a un processo commerciale replicabile: il metodo che ho applicato sul campo e che oggi insegno
Il passaparola non è una strategia commerciale.
Almeno finché continui ad aspettare che accada per buon cuore dei tuoi Clienti.
Quando ho iniziato a vendere servizi e soluzioni ICT nel ‘97, non avevo campagne di marketing, lead qualificati che entravano automaticamente nel CRM o appuntamenti prequalificati fissati da altri.
Dovevo sporcarmi le mani: cercare Clienti e portarli a casa.
E cercarli significava fare quella che chiamavo attività di sfondamento: presentarmi nelle aziende, superare il filtro della reception, spiegare perché ero lì e tentare di parlare con un imprenditore o con chi poteva prendere una decisione per prendere un appuntamento.
Un’attività utile, soprattutto per imparare a vendere.
Ma anche faticosa, dispersiva e poco prevedibile.
Potevi avere il servizio migliore del mondo, ma spesso non riuscivi nemmeno a raccontarlo a qualcuno, figuriamoci farlo alla prima e alla persona giusta.
A un certo punto decisi quindi di evolvere il mio approccio.
Invece di concentrare tutte le energie sulla ricerca di sconosciuti, cominciai a prendermi ancora più cura dei Clienti che avevo già acquisito e a chiedere il loro aiuto.
Non avevo inventato nulla di rivoluzionario.
Avevo semplicemente smesso di considerare il passaparola come un evento fortunato e avevo iniziato a gestirlo come un’attività commerciale.
Fu così che una relazione con un Cliente generò alcune segnalazioni. Una di queste mi aprì le porte di un’importante realtà assicurativa, che a sua volta mi permise di entrare in contatto con una rete molto più ampia di imprese e professionisti.
Quella prima scintilla contribuì nel tempo alla sottoscrizione di 180 contratti.
Non perché un Cliente mi consegnò una lista di 180 nomi.
Accadde perché una relazione ben coltivata generò una segnalazione, quella segnalazione produsse un nuovo Cliente e quel Cliente aprì altre relazioni.
Il punto non sono i 180 contratti.
Il punto è il meccanismo che li ha generati.
Che ho continuato a misurare e migliorare nel tempo.
L’arte della segnalazione CLIP 1 – La storia dei 180 contratti
Probabilmente stai già ricevendo segnalazioni
Quasi tutte le piccole aziende ICT acquisiscono almeno una parte dei propri Clienti attraverso il passaparola.
Un Cliente parla con un altro imprenditore.
Racconta che si trova bene.
Fa il nome del proprio fornitore.
Qualcuno telefona e chiede informazioni.
L’azienda presenta i propri servizi e, spesso, conclude la vendita.
Quindi il passaparola funziona già.
Il problema è che funziona casualmente.
Non sai:
- quanti Clienti ti segnaleranno;
- quando lo faranno;
- a chi parleranno di te;
- quante opportunità riceverai nei prossimi mesi;
- chi dovrà gestirle;
- quale risultato produrranno.
Un evento casuale non è un metodo e quindi non è nemmeno prevedibile.
È una piacevole sorpresa.
Se vuoi crescere, però, non puoi costruire il budget commerciale sulle piacevoli sorprese.
Devi trasformare ciò che oggi accade spontaneamente in un’attività intenzionale, organizzata e misurabile.
Non significa stressare i Clienti o trasformarli in procacciatori d’affari.
Significa coltivare consapevolmente le relazioni e imparare a chiedere un’introduzione in altre aziende nel modo corretto.
Sei già seduto su miniera d’oro
Un’azienda ICT con 50, 100 o 300 Clienti attivi possiede già una rete di persone che conoscono il suo lavoro.
Hanno sperimentato:
- la qualità del servizio;
- la disponibilità delle persone;
- la capacità di risolvere i problemi;
- i tempi di risposta;
- la competenza tecnica;
- il modo di comportarsi nei momenti difficili.
Non tutti saranno entusiasti.
Non tutti avranno voglia di presentarti qualcuno.
Non tutti conosceranno aziende in target.
Ma una parte di loro può diventare un formidabile punto di accesso verso nuove opportunità.
E c’è una ragione molto semplice.
Gli imprenditori frequentano altri imprenditori.
Hanno Clienti, fornitori, consulenti, commercialisti, associazioni, colleghi e amici che gestiscono altre aziende.
Spesso frequentano persone con problemi simili ai loro.
Quando un Cliente soddisfatto ti presenta, non stai più arrivando come uno sconosciuto.
La fiducia non è ancora acquisita, ma hai già superato la prima barriera.
E nel mercato ICT, nel quale il Cliente fatica a comprendere le differenze tecniche tra un fornitore e l’altro, quella fiducia iniziale vale moltissimo.
Il passaparola passivo non basta più
Molte imprese ICT sono estremamente proattive dal punto di vista tecnico.
Monitorano sistemi, controllano infrastrutture, aggiornano apparati, prevengono problemi e intervengono prima che il Cliente si accorga di qualcosa.
Dal punto di vista commerciale, invece, restano prevalentemente reattive.
Aspettano:
- che il Cliente chiami;
- che chieda un nuovo servizio;
- che presenti un conoscente;
- che arrivi una richiesta dal sito;
- che qualcuno chieda un preventivo.
Ma se vuoi rendere la crescita più prevedibile devi decidere tu:
- quali Clienti visitare;
- quando incontrarli;
- cosa portare;
- quali opportunità di sviluppo verificare;
- quando chiedere una segnalazione;
- come gestirla;
- come misurare i risultati.
La proattività commerciale non nasce da una formula segreta.
Nasce da un’agenda.
Da quali Clienti partire
Non serve convocare immediatamente tutto il portafoglio Clienti.
Parti dai primi cinque.
Scegli quelli che presentano almeno alcune di queste caratteristiche:
- sono realmente soddisfatti;
- lavorano con te da tempo;
- conoscono bene il tuo modo di operare;
- hai una relazione diretta con il titolare o con un decisore;
- appartengono a un settore nel quale vuoi crescere;
- frequentano altri imprenditori;
- potrebbero introdurti in aziende coerenti con il tuo target.
Non partire dal Cliente più grande soltanto perché fattura di più.
Parti da quello con cui esiste una relazione solida e nel quale hai costruito fiducia.
La segnalazione non nasce dal valore della fattura.
Nasce dal valore della relazione.
Non andare dal Cliente solo per chiedere nomi
Uno degli errori peggiori sarebbe chiamare un Cliente dopo mesi di silenzio e dirgli:
“Conosci qualcuno a cui potrei vendere i miei servizi?”
Formalmente è una richiesta di segnalazione.
Nella sostanza sembra una richiesta d’aiuto fatta da qualcuno che si ricorda del Cliente solo quando ha bisogno di fatturare.
La visita deve avere innanzitutto valore per lui.
Puoi portargli:
- un riepilogo delle attività svolte;
- i risultati del monitoraggio;
- gli aggiornamenti installati;
- gli incidenti evitati o gestiti;
- i tempi di intervento;
- i backup verificati;
- le criticità risolte;
- le novità introdotte nella tua offerta;
- una proposta di miglioramento coerente con la sua azienda.
Molte attività ICT sono invisibili proprio quando funzionano bene.
Il Cliente vede il tecnico quando qualcosa si rompe, ma spesso non vede tutto il lavoro svolto per impedire che si rompa.
Quella visita serve anche a rendere visibile il valore che stai già producendo.
Non devi inventare nulla.
Devi semplicemente mostrare ciò che fai.
Dopo aver fatto il punto, ascoltato il Cliente e verificato che sia soddisfatto, puoi chiedergli una mano.
Come chiedere una segnalazione
Non servono script teatrali, premi complicati o programmi da supermercato.
Puoi dirlo in modo diretto:
“Stiamo cercando di sviluppare la nostra attività con aziende simili alla tua. Conosci qualche imprenditore al quale potrebbe essere utile il nostro modo di lavorare? Mi daresti una mano a presentarmi?”
Oppure:
“Tra i tuoi Clienti, fornitori o conoscenti ci sono aziende che potrebbero avere problemi simili a quelli che abbiamo affrontato insieme?”
Oppure ancora:
“Mi farebbe piacere conoscere altre imprese del territorio alle quali poter presentare ciò che facciamo. C’è qualcuno che ti sentiresti di indicarmi?”
La naturalezza conta più della formula.
Non stai chiedendo al Cliente di vendere al posto tuo.
Gli stai chiedendo di aprire una porta.
Dopo, il lavoro torna a essere tuo.
L’arte della segnalazione CLIP 2 – Come chiedere aiuto
Non accontentarti di un nome
Quando il Cliente ti segnala un’azienda, devi raccogliere più informazioni possibili.
Non basta: “Chiama Mario della Rossi Srl.”
Chiedi:
- chi è Mario;
- quale ruolo ricopre;
- che rapporto ha con il tuo Cliente;
- che tipo di azienda gestisce;
- quali problemi potrebbe avere;
- perché pensa che possa essere interessato;
- quale numero puoi utilizzare;
- se può anticipargli la tua chiamata.
Il contatto migliore non è quello nel quale possiedi soltanto un nome.
È quello in cui il segnalatore ha già spiegato all’altra persona chi sei e perché vale la pena ascoltarti.
Un semplice messaggio può cambiare completamente il primo approccio:
“Ti contatterà Piero, il professionista che segue la nostra azienda. Credo possa esserti utile scambiarci due parole.”
Non ti garantisce la vendita.
Ma abbassa enormemente le barriere.
La segnalazione non finisce quando ricevi il nominativo
Questo è il punto nel quale molte aziende e molti venditori sbagliano.
Ricevono il contatto.
Ringraziano.
Chiamano il potenziale Cliente.
Poi non aggiornano più chi ha fatto la segnalazione.
È come se il segnalatore avesse esaurito la propria funzione nel momento in cui ha consegnato il numero di telefono.
In realtà, è proprio lì che comincia la parte più delicata.
Il Cliente ha messo in gioco la propria reputazione.
Ha presentato te a una persona che conosce.
Ora vuole sapere:
- se l’hai contattata;
- come si è svolto l’incontro;
- se sei stato professionale;
- se la sua presentazione è stata apprezzata;
- come si è conclusa la trattativa.
Restituire un feedback non è una cortesia.
È parte del processo.
Quando la trattativa va bene
Se il contatto diventa Cliente, richiama chi ti ha presentato.
Ringrazialo.
Raccontagli che la trattativa si è conclusa positivamente.
Fagli sapere che la persona segnalata è rimasta soddisfatta e che inizierete a lavorare insieme.
In quel momento accadono tre cose.
La prima: confermi al segnalatore che ha fatto una buona scelta presentandoti.
La seconda: rafforzi la sua fiducia nei tuoi confronti.
La terza: crei la condizione più naturale per chiedergli se conosce altre persone alle quali potresti essere utile.
Non devi forzare.
Puoi semplicemente dire:
“Grazie ancora. La tua presentazione è stata davvero importante. Mi raccomando, quando ti viene in mente qualche altra azienda che potrebbe aver bisogno di noi, fammelo sapere.”
Quando una segnalazione produce un buon risultato, il Cliente sarà spesso felice di ripetere l’esperienza.
L'arte della segnalazione clip 3 – Il feedback positivo
Quando la trattativa va male
Questa è la parte più importante.
Quando la segnalazione non produce un contratto, molti venditori non dicono niente o nella migliore delle ipotesi chiamano il Cliente e dicono:
“Il tuo amico voleva solo spendere poco.”
Oppure:
“Non ha capito il valore del servizio.”
Oppure:
“Non era realmente interessato.”
Oppure ancora:
“Aveva già deciso di lavorare con qualcun altro.”
Forse è vero.
Ma comunicato in questo modo produce un effetto disastroso.
Stai dicendo al Cliente che la persona che ti ha presentato:
- non ha capito;
- non era seria;
- ti ha fatto perdere tempo;
- non era adatta ai tuoi servizi.
In pratica stai criticando il suo contatto e, contemporaneamente, stai scaricando ogni responsabilità fuori da te.
Il messaggio implicito è:
“Io ho fatto tutto bene. Il problema era il tuo amico.”
Non è il modo migliore per invogliarlo a presentarti qualcun altro.
Un professionista può invece dire:
“Ho incontrato la persona che mi hai segnalato e ti ringrazio comunque. Questa volta non siamo riusciti a trovare le condizioni per lavorare insieme. Probabilmente non sono stato abbastanza efficace nel far comprendere il valore della proposta, oppure non era il momento corretto. Siamo rimasti in contatto e proverò a riprendere il dialogo più avanti.”
Non significa assumersi colpe che non abbiamo.
Significa assumersi la responsabilità del proprio lavoro.
C’è una differenza enorme.
La colpa serve a trovare qualcuno da accusare.
La responsabilità serve a capire cosa possiamo fare meglio.
Il Cliente che ti ha segnalato deve vedere che sei una persona affidabile anche quando le cose non vanno come speravi.
Forse soprattutto in quel momento.
Il talento commerciale si vede anche qui
Un venditore non dimostra il proprio valore soltanto quando chiude un contratto.
Lo dimostra quando:
- gestisce bene una presentazione;
- protegge la reputazione di chi lo ha introdotto;
- restituisce un feedback;
- non cerca alibi;
- analizza ciò che non ha funzionato;
- trasforma anche un insuccesso in fiducia.
È facile prendersi il merito quando la trattativa va bene.
Molto più raro è assumersi la responsabilità quando va male.
Questa è una delle differenze tra un venditore occasionale e un vero professionista.
Da una segnalazione nasce un ciclo
Il processo è semplice:
- ti prendi cura del Cliente;
- costruisci una relazione;
- chiedi una segnalazione;
- trasformi la segnalazione in un’opportunità;
- gestisci professionalmente la trattativa;
- restituisci sempre un feedback;
- acquisisci un nuovo Cliente;
- inizi a prenderti cura anche di lui;
- chiedi nuove segnalazioni.
Il nuovo Cliente può diventare a sua volta un segnalatore.
È così che una relazione può produrre cinque contatti, quei contatti possono generarne altri e, nel tempo, una singola scintilla può contribuire alla nascita di decine o centinaia di contratti.
Non è magia.
Non è crescita virale.
Non è nemmeno il classico passaparola.
È un processo commerciale alimentato dalla fiducia.
Prima del marketing, fai i compiti a casa
Le campagne pubblicitarie possono essere utili.
La produzione di contenuti può generare autorevolezza.
Un buon sito può raccogliere richieste.
Un’attività di outbound può aprire nuovi mercati.
Ma prima di spendere denaro per cercare sconosciuti, dovresti domandarti se stai valorizzando e sfruttando bene il patrimonio che hai già costruito.
- Quanti Clienti hai visitato negli ultimi sei mesi senza che ci fosse un problema da risolvere?
- Quanti sanno davvero tutto ciò che oggi puoi offrire?
- A quanti hai mostrato concretamente il lavoro svolto per loro?
- A quanti hai chiesto una segnalazione?
- Quante segnalazioni hai ricevuto?
- Quante sono state contattate?
- Quante sono diventate opportunità?
- Quante sono diventate Clienti?
- Quanti segnalatori hai aggiornato sull’esito?
Se non conosci le risposte, non hai un processo e tantomeno un metodo.
Hai soltanto qualche episodio di passaparola.
Cosa puoi fare nei prossimi sette giorni
Non serve progettare immediatamente un programma referral complesso.
Comincia con un’attività semplice.
1. Seleziona cinque Clienti
Scegli quelli più soddisfatti e con i quali hai una relazione più solida.
2. Fissa due appuntamenti
Non presentarti senza preavviso.
Spiega che vuoi fare un punto sul servizio, sui risultati e sulle possibili necessità future.
3. Prepara qualcosa di utile
Porta dati, attività svolte, aggiornamenti, miglioramenti e opportunità concrete.
4. Chiedi aiuto
Domanda con naturalezza se conoscono imprenditori o aziende ai quali potrebbe essere utile il tuo modo di lavorare.
5. Raccogli informazioni
Non fermarti al nome. Comprendi il contesto e chiedi di essere anticipato.
6. Gestisci la segnalazione rapidamente
Una presentazione perde forza se aspetti due settimane prima di chiamare.
7. Restituisci sempre un feedback
Che la trattativa vada bene o male.
Sempre.
La miniera d’oro è già dentro la tua azienda
Le piccole imprese ICT cercano spesso nuove tecnologie e nuovi sistemi per generare opportunità.
Ma possiedono già qualcosa che nessuna piattaforma pubblicitaria può comprare:
la fiducia dei Clienti soddisfatti.
Quella fiducia non deve essere sfruttata.
Deve essere coltivata, rispettata e trasformata in una relazione che produce valore per tutte le persone coinvolte.
Il Cliente aiuta un proprio conoscente a individuare un fornitore affidabile.
La persona segnalata accede a un servizio potenzialmente utile.
Tu ottieni l’occasione di presentare il tuo lavoro senza partire da zero.
Non serve promettere premi improbabili.
Non serve costruire marchingegni complicati.
Serve fare bene il proprio lavoro, rendere visibile il valore prodotto, curare le relazioni e imparare a chiedere aiuto.
Il passaparola può capitare.
Le segnalazioni, invece, possono essere guidate.
Tra le due cose passa la differenza tra aspettare che arrivino nuovi Clienti e costruire un sistema capace di generarli.
La miniera c’è. L’oro anche. Ora servono gli strumenti per farla fruttare.
I tuoi Clienti attivi possono generare molte più opportunità di quanto immagini.
Ma questo valore resta dormiente finché le segnalazioni dipendono dal caso, dalla buona volontà del Cliente o dall’iniziativa occasionale di un venditore.
Nel Percorso Sales Sniper® trasmetto lo stesso approccio che mi ha permesso di trasformare una segnalazione in 180 contratti: scegliere i Clienti giusti, preparare l’incontro, chiedere la segnalazione, gestire il contatto, restituire il feedback e misurare i risultati.
La miniera ce l’hai già.
L’oro pure.
Io posso aiutarti a costruire gli strumenti per estrarlo.